“以前是做不進去的，現(xiàn)在他們主動上門。”杭州諾貝爾集團有限公司董事長駱?biāo)f，去年公司在博洛尼亞參會時，一個美國的客戶，一口氣訂了七個集裝箱的貨。這位美國客戶預(yù)訂的貨物，并不是普通的瓷磚，是諾貝爾經(jīng)過數(shù)年時間反復(fù)試驗、投入數(shù)億元研發(fā)資金，在2016年7月正式推出的“瓷拋磚”。
日前，杭州諾貝爾集團有限公司董事長駱?biāo)邮芰?6氪VClub的采訪，解讀了諾貝爾如何實施定位戰(zhàn)略之后實現(xiàn)逆勢增長。
在2016年之前，瓷磚全行業(yè)陷入惡性價格戰(zhàn)，哀鴻遍野。諾貝爾陷入迷茫，不知道該繼續(xù)堅守高端市場，還是進入中低端市場。2016年，特勞特團隊為諾貝爾制定了戰(zhàn)略方向，通過推出瓷拋磚這一代表全世界最新瓷磚技術(shù)的高端產(chǎn)品，逐步取代當(dāng)時已經(jīng)陷入嚴(yán)重價格戰(zhàn)的傳統(tǒng)“拋釉磚”產(chǎn)品，以此奪回定價權(quán)，引領(lǐng)整個行業(yè)重回良性發(fā)展軌道。
“為什么我們以前做不好？我們以前沒有一套系統(tǒng)理論，定位理論實際明確的是戰(zhàn)略方向，企業(yè)今后怎么走？”駱?biāo)岬剑m然公司從取名時的目標(biāo)就是成為全球第一瓷磚品牌，但在實施定位戰(zhàn)略之前，始終無法實現(xiàn)這樣的目標(biāo)。
事實上，瓷磚行業(yè)在2018年整體行情并不樂觀。中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會發(fā)布的《2018年建筑陶瓷與衛(wèi)生潔具行業(yè)發(fā)展概況》指出，2018年，1265家規(guī)模以上建筑陶瓷企業(yè)，137家退出歷史舞臺；營收同比下滑28.09%，利潤總額同比下降33.57%。
駱?biāo)岬剑谶@樣的背景下，2018年諾貝爾實現(xiàn)了逆勢增長。去年雙十一，諾貝爾交出全渠道總銷售額突破5.2億的成績單，并打破了2017年由諾貝爾瓷磚自己保持的家裝主材類銷售紀(jì)錄。
【訪談文字實錄】
杭州諾貝爾集團有限公司董事長駱?biāo)?#9658;►
我跟特勞特合作的目的，就是不僅要把公司品牌做到國內(nèi)第一，也要爭取做到在全世界也數(shù)一數(shù)二。因為我們一直想走高端，定位理論找到了實現(xiàn)的路徑。瓷磚行業(yè)，特別是去年下滑了29.7%，接近30%。然而（諾貝爾）去年下半年，大幅度上升，上升20%、30%，剛剛統(tǒng)計出來，增長了30.01%。
為什么選擇瓷拋磚作為諾貝爾的戰(zhàn)略方向？
駱?biāo)?#9658;►
諾貝爾是全世界最高獎項，我們品牌起名“諾貝爾”，就是想按照諾貝爾的標(biāo)準(zhǔn)，一定要把瓷磚做到全國第一，甚至全世界第一，根據(jù)這樣的目標(biāo)來定的。但是，由于沒有一套系統(tǒng)性的理論來支撐，我們就是做低了，支撐不住。到了2012年、2013年，大家都認(rèn)為諾貝爾沒有希望了，因為高端太難做了，做了之后跟人家競爭，同質(zhì)化嚴(yán)重。很多人都提出來諾貝爾要做中端產(chǎn)品，甚至往低端走。但我認(rèn)為，諾貝爾一直做高端，如果做低了，跟一般品牌競爭，那就更加麻煩。
瓷磚行業(yè)，我們已經(jīng)是比較知名的品牌，市場的影響力已經(jīng)數(shù)一數(shù)二，一般的咨詢公司解決不了我們的問題。特勞特確實幫助我們找到了做實高端的支撐點，就是瓷拋磚，更新技術(shù)，更好瓷磚。這個高端是真正的高端，不僅僅是國內(nèi)的高端，也是全世界的高端，這個也是事實。
瓷拋磚確實是全世界首創(chuàng)，是通過四、五年的創(chuàng)新，通過反復(fù)試驗做出來的。特勞特把我們的戰(zhàn)略方向和定位確立之后，我們感覺到很輕松，我們自己想不出來，對方一講我們就清楚了。
諾貝爾在2016年的6月開始實施戰(zhàn)略調(diào)整，我們把低端產(chǎn)品攔住了，調(diào)整的動作很大，整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都要調(diào)整，營銷和運營體系也都隨之調(diào)整，調(diào)整運作大概花費了兩年多時間，到去年6月份完成。調(diào)整之后，我們把宣傳全部打開，打開之后，和同行間的差異就拉開了。瓷拋磚一經(jīng)推出，特別是美國的高端客戶，他們都來我們公司采購，已有十多個代理來采購，以前是做不進去的，現(xiàn)在他們自動上門。去年我們在意大利博洛尼亞開會，一個美國的客戶一口氣訂了七個集裝箱。
為什么說定位是一個系統(tǒng)性工程？
駱?biāo)?#9658;►
定位好像蠻簡單的，但實際上不是這么簡單。定位，不僅是將品牌定位高端就好了，把產(chǎn)品質(zhì)量做好就好了，定位是一個系統(tǒng)性的工程。
為什么我們以前做不好？以前沒有一套系統(tǒng)理論支撐。定位理論實際是明確戰(zhàn)略方向，企業(yè)今后怎么走。
我認(rèn)為，我們以前很明顯的是叫工廠思維、自我思維。怕開發(fā)出來沒人要，這個也很擔(dān)心，因為好的產(chǎn)品成本很高。和特勞特合作以后，他們從第三方的視角來看問題，從消費者視角看問題，更能看清楚問題，現(xiàn)在就不用擔(dān)心。現(xiàn)在諾貝爾的定位很清晰，要往高端走，好的產(chǎn)品不會沒人要。
特別是我，我很清楚公司下一步開發(fā)的重點是什么。瓷磚行業(yè)要做高端，一定是模仿高端的、奢侈的大理石，因為大理石才能進五星級、六星級酒店，價格才能賣得高。大理石魚肚白賣多少？國內(nèi)賣到三萬（每平方米）以上。實際上，高端大理石資源越來越少，限制開采了，有些好的大理石現(xiàn)在都找都找不到。如果我們瓷拋磚模仿出來，做到和它一模一樣，那我賣一兩千元（每平方米）就夠了。更加的環(huán)保，價格也更便宜，質(zhì)量實際上也同大理石一樣，既能夠降低成本，又能為我們企業(yè)帶來效益。所以，今年我也布置下去，這一塊的投入我們一定會加大，往開發(fā)高端大理石（替代品）的方向努力。
特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆點評►►
特勞特2016年和諾貝爾剛開始合作時，諾貝爾已經(jīng)是一家規(guī)模很大的企業(yè)，處在行業(yè)的頭部位置。董事長駱?biāo)壬鷦?chuàng)辦諾貝爾20多年，對生產(chǎn)全球最高品質(zhì)瓷磚有執(zhí)著的追求和決心。但是，中國市場有一種“跟隨者掌握定價權(quán)”的怪現(xiàn)象，瓷磚行業(yè)也不例外。跟隨者不停地打價格戰(zhàn)，一平米瓷磚的價格，從80元打到50元、30元，全行業(yè)哀鴻遍野。諾貝爾處在一個尷尬的境地，跟著打價格戰(zhàn)吧，這個價格已經(jīng)不能支撐企業(yè)持續(xù)生存；不打價格戰(zhàn)吧，市場份額不斷被對手蠶食。怎么辦呢？
在我們看來，明確了諾貝爾作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略定位之后，應(yīng)該打一場“防御戰(zhàn)”。杰克·特勞特說，“最佳的防御就是自我攻擊”。特勞特先生還說過：“只有領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)。”諾貝爾的技術(shù)水平在業(yè)界遙遙領(lǐng)先，我們盤點之后，建議把重兵配置在用了幾年時間、投入數(shù)億元研發(fā)的最新一代“瓷拋磚”技術(shù)上，替代當(dāng)時市場主流的“拋釉磚”。當(dāng)時，諾貝爾自己的絕大部分產(chǎn)品也屬于“拋釉磚”，但它必須通過自我攻擊、自我淘汰，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，并引領(lǐng)整個行業(yè)走出價格戰(zhàn)怪圈。
新戰(zhàn)略實施以來，企業(yè)用新技術(shù)造出來的更好的瓷磚，受到顧客廣泛歡迎，銷量持續(xù)增長。在2018年瓷磚全行業(yè)下跌超30%的背景下，諾貝爾實現(xiàn)了逆勢增長。更重要的是，諾貝爾通過這場防御戰(zhàn)，把瓷磚平均價格從幾十塊錢拉升到150元左右，扭轉(zhuǎn)了全行業(yè)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。作為瓷磚行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，諾貝爾不僅奪回了定價權(quán)，更把全行業(yè)價格的天花板大幅度提高，讓更多的企業(yè)有了定價與生存空間，這是領(lǐng)導(dǎo)者對行業(yè)盡到的最大責(zé)任。
目前諾貝爾的高端產(chǎn)品可以賣到每平米上千元，在很多場景下完全能夠替代每平米數(shù)萬元的高端大理石，而且它比大理石更環(huán)保、更耐磨、更容易維護保養(yǎng)。隨著天然大理石資源日益消耗殆盡、全社會對環(huán)保的要求提高、人們追求更高的生活品質(zhì)，諾貝爾瓷拋磚的前景無限廣闊。
